«Красивый лозунг, красивый кандидат, красивая программа уже никому не интересны»

14.10.2019 21:29

Прошел месяц после единого дня голосования. Губернаторы уже принесли присягу, а новоизбранные депутаты заняли кресла в заксобраниях. Вместе с тем еще подведены далеко не все итоги. Как кандидатам удалось победить? Какие политические технологии «выстрелили», а какие, напротив, обернулись провалом? О «новой искренности», слезах губернатора Забайкалья и сложностях столичной кампании «sallaty.ru» побеседовал с политтехнологом, руководителем агентства «Максимов-консалтинг» Андреем Максимовым.

Андрей Альбертович, говорят, что по итогам выборов в регионах политтехнологам порекомендовали применять среди технологий «новую искренность». Что это такое?

— Новая искренность – это не технология, а подача имиджа.

А в чем особенность такой подачи имиджа?

— Дело в том, что традиционно (особенно кандидаты, близкие к власти) работают в имидже большого начальника, которому чужды какие-либо эмоции, какие-то живые реакции, какое-то живое реагирование на происходящие вокруг него события как житейского, так и глобального свойства. Такие маски уже не столь электорально востребованы. Теперь, по всей видимости, рекомендовано «жить». Это не только российский тренд. Новая искренность пришла к нам из Европы. Там тоже произошла смена политических поколений. И никто из новых политиков не хотел выглядеть «большим начальником», который живет в другом мире.

Действительно ли в преддверии выборов врио и губернаторам удалось показать, что они близки к народу? У кого это получилось лучше, а у кого наоборот, затея «сблизиться» провалилась?

— Я не думаю, что у кого-то провалилась, потому что иначе бы электоральный результат был другим. Все работали достаточно эффективно, лучше, чем в прошлый раз. Кроме того, не было глобальных федеральных раздражителей, таких, как повышение пенсионного возраста. Главная задача – как можно быстрее погрузиться в проблематику территорий и показать, что ты владеешь ситуацией, реагируешь достаточно живо, непосредственно и активно на все происходящее в регионе, который тебе доверен.

Если верить сообщениям в СМИ, слезам губернатора Забайкальского края Александра Осипова в Кремле дали высокую оценку. Значит ли это, что в перспективе все кандидаты в губернаторы будут плакать? И вообще, когда такие выразительные эмоции приемлемы, а когда нет?

— Могут ли украшать слезы бессилия? Слезы сочувствия – может быть, но слезы бессилия – вряд ли. Это моя точка зрения, которая никак не коррелирует с тем, кто что говорил ранее.

Насколько оказалось успешным использование в агитации социальных сетей для глав субъектов? И что было эффективнее – работа «в поле», встреча с избирателями или адресный таргетинг?

— Сейчас все эффективно. По большому счету работа в интернете – это не обязательно социальные сети. Интернет – это огромный фронт работы, огромные каналы информационного действия и воздействия, не ограничивающиеся социальными сетями. Это то новое направление, которое очень серьезно повышает эффективность адресного взаимодействия с аудиторией.

Каналы информации есть, весь вопрос только в контенте. Если контент соответствует целевой аудитории, то это сверхэффективно, если не соответствует, то это только вызывает раздражение у людей. Времени мало, а до людей достучаться очень тяжело: они не склонны интересоваться взглядами политиков и вообще их имиджами, образами. Политики воспринимаются обычными людьми как бесполезные существа, живущие в своем мире по ту сторону добра и зла. Стать интересным людям – это первый шаг к тому, чтобы победить.

Уже год в регионах работает система «Инцидент-менеджмент». Логично было бы предположить, что она может быть использована в качестве одного из инструментов, который позволит определить кандидату некоторые острые точки, актуальные вопросы...

— На самом деле, существует огромное количество программного обеспечения как в сфере информационных потоков, так и в сфере обратной связи по анализу запрашиваемого контента в интернете и по работе с большими данными. Вопрос только в том, чтобы эффективно их применять и достаточно критически относиться к изучаемым данным, потому что безоговорочно пока обработке цифровых данных верить нельзя. Я бы тут не стал особенно горячиться и абсолютизировать. Не надо полагаться только на это. Надо самим формировать события, тематические линии, востребованность в кандидате. И использовать все инструменты продвижения и мониторинга. Если вы не используете какой-то информационный поток или канал, это означает только одно: целевая аудитория этого потока вне вашего воздействия. Даже те сети и инструменты, которые выглядят устаревшими, имеют свою ядерную аудиторию.

Если говорить о губернаторской кампании в целом, что еще изменилось в технологиях, например, по сравнению с прошлым годом? Как теперь политики в регионах завоевывают доверие?

— По сравнению с прошлым годом в регионах ничего не изменилось. В этот раз просто не было протестной волны: все протестные группы были заранее локализованы и с ними заранее была проведена работа, чтобы не раскачивали лодку. Соответственно, и подбор оппонентов для основных кандидатов стал более критичным. И основные политические партии авансом получили свои встречные преференции либо гарантии сохранения своих фигур на доске.

Главное, что сейчас важно, – появился новый инструмент интернета, который дает еще десятки каналов коммуникации с конкретными целевыми аудиториями, которые можно локализовать по их интересам, по полу, по возрасту, по территории, по каким-то вербальным формулировкам, и отправить им индивидуальные месседжи. Радио, телевидение, газеты – это все уже как стрельба по большим площадям – затратно и не очень эффективно. Средняя температура по больнице, как правило, вполне себе нормальная, потому что у одних жар, а другие уже умерли.

Если говорить не об интернете, а о «поле». В Приморье в преддверии выборов был реализован проект с дешевой рыбой, например. Что можно о нем сказать?

— Эти проекты были уже в 90-е годы. Иногда надо просто вспомнить то, что делалось когда-либо и кем-либо, и все это будет работать. На самом деле, все полевые технологии тоже работают. Просто надо быть эффективными и нельзя использовать что-то одно в отрыве от другого. Все работает только в комплексе.

Сейчас новая реальность заключается в том, что нельзя абсолютизировать одну технологию или один канал коммуникации с избирателем. Надо использовать комплексные каналы, которые усиливают друг друга за счет взаимодействия. Что-то идет по одному каналу, что-то – по другому. Где-то работает «поле», где-то это усиливается социальными сетями, где-то добавляется горизонтальное сообщество, где-то идет сигнал по радио и телевидению. Плюс инструменты поисковых систем. Бац! И все, ты завоевал даже более широкую аудиторию, чем ту, на которую полагал попасть.

Давайте поговорим о московской кампании. Уже много было слов сказано о самовыдвиженцах. В ЕР технологию осудили, но вот, на ваш взгляд, отказ от партийного бренда каким образом повлиял на избирателя?

— Да на самом деле особо не повлиял. Весь вопрос в том, что есть в Москве территории, настроенные более критично по отношению к действующей власти и менее критично настроенные. Есть 6олее подверженные воздействию каналов коммуникации со стороны оппозиции, есть менее подверженные и так далее. Нельзя говорить, как в среднем на Москву это повлияло. В одном округе отказ выдвижения от «Единой России» хорошо повлиял на результаты, в другом округе – плохо. В одном округе это показало, что партия ничего не испугалась и пошла в народ собирать подписи наравне с оппозицией. В другом округе люди поверили, что партия испугалась показать свое лицо и спряталась за самовыдвижение.

Все зависит от того, какая интерпретация данного события стала господствующей в умах населения. А это, как я уже сказал, связано с тем, что есть разные каналы информации, по каждому из них идут сигналы. Одни нивелируют или перевешивают другие. Где-то люди, которых и Навальный клеймил как последних законченных коррупционеров, и социология показывала не очень хорошие результаты, победили с прекрасными результатами. А где-то, наоборот, люди с отличными результатами, которых Навальный не трогал и Компартия холила и лелеяла, взять тот же округ № 8, где шел бывший кандидат в мэры от КПРФ [Вадим Кумин], он взял и проиграл. Всякое бывает, Москва – слишком большой город, чтобы подходить к нему с одним рецептом.

Чем представители «партии власти», выдвигавшиеся в столице в качестве самовыдвиженцев, пытались привлечь избирателя? И удалось ли им это?

— Вы понимаете, кто такие представители «партии власти»? Это действующие депутаты. Опять же, действующие депутаты, поддержанные мэрией, действующие депутаты от «Единой России» и действующие депутаты от объединения «Моя Москва» или, например, действующие депутаты от других партий. Тот же самый Леонид Зюганов был кандидатом власти или кандидатом оппозиции? Шувалова или Зубрилин – депутаты от действующей «партии власти». С одной стороны, вроде бы КПРФ, с другой – это люди, которые имели определенное количество полномочий, зарплату на уровне министров правительства Москвы на протяжении пяти лет и могли бы предъявить или не предъявить результаты своей работы. Тут нельзя говорить о едином подходе.

Если мы оцениваем наборы стереотипов, то у нас картина от оппозиции выглядит следующим образом: выдвинулось несколько замаскировавшихся депутатов от «партии власти», действующих депутатов или выдвинутых мэрией бюджетников, было огромное количество кандидатов от оппозиции, которые не были зарегистрированы. В результате где-то власть победила, а где-то победили никому не известные люди, которых поддержал Навальный. Это легенда, которая широко имеет хождение, которая к реальности никакого отношения вообще не имеет. Но этот миф всячески раздувается. Может быть, он выгоден обеим сторонам, я не знаю, с чем это связано. Реальная картина намного сложнее.

Хорошо, тогда как выглядит реальная картина?

— Например, депутат Людмила Стебенкова. Навальный собрал около двух миллионов просмотров на ролике о том, какой она ужасный человек и депутат, насколько она бесполезная и «спасите меня от нее». Она прошла с огромным отрывом. Другой пример – действующий депутат от «Единой России» Кирилл Щитов, который не скрывался и везде говорил, что он от «Единой России», из действующей фракции «Единая Россия», и все прошло нормально. По нему тоже Навальный врубил весь свой пропагандистский заряд, и тоже ни малейшего влияния на его избрание это не оказало.

Действующий депутат Людмила Гусева показала отличный результат. Хотя против нее были и КПРФ, и «умное голосование». Прошла депутат Людмила Шарапова, против которой гнали волну, что в ее медицинском центре «отравили» Алексея Навального. Понятно, что никакого отравления не было. Но демонизация шла по полной программе.

Оппозиция в столице тоже испытывала новые технологии, например «умное голосование». Как удалось противостоять ему? И, как я вас понял, эффект от него оценить было очень сложно?

– Да, в том-то и дело, что было задействовано большое количество пропагандистских ресурсов. По большому счету, влияние «умного голосования» можно оценить только в одном округе. Это округ № 30, где господин Юнеман проиграл, но проиграл он совсем чуть-чуть госпоже Русецкой, что, впрочем, в жизни иногда бывает. И оба они с хорошим отрывом выиграли у кандидата КПРФ и «умного голосования» Владислава Жуковского. Получается, господин Жуковский, с точки зрения Навального и его аналитического центра, перед выборами был на втором месте. Но он только еще больше проиграл от «умного голосования», потому что оказался в результате на третьем месте.

Очень упрощенная картина – сводить все к соперничеству между «Единой Россией» и «умным голосованием». В конце августа «Единая Россия» провела обсуждение кандидатур в МГД и поддержала только некоторых из них. Далеко не во всех округах. Если мне память не изменяет, только в 27 округах из 45. Но те, кто гнал по Москве протестную волну, об этом, понятно, никому не говорили. Сейчас во фракции «Единой России» в МГД 19 депутатов. Получается, прошли две трети кандидатов?

В разных округах совершенно разная картина: где-то, например, побеждали главы муниципалитетов, где-то, наоборот, главы муниципалитетов проигрывали, даже если они были связаны с оппозиционными силами. Например, Николай Степанов в округе № 9, будучи кандидатом от КПРФ, что его усиливало, будучи однофамильцем префекта, что тоже усиливало, будучи главой муниципалитета, имел очень хорошие стартовые условия. Тем не менее проиграл. Опять же, на него ставило «умное голосование», вся пропагандистская машина Навального, вся пропагандистская машина КПРФ. И не помогло. Победил самовыдвиженец Андрей Медведев, которого оппоненты называли кандидатом от «Единой России». Но в МГД во фракцию «Единой России» Медведев не вошел. То есть оказался реально независимым кандидатом. Вопреки мифу «умного голосования». Ведь избирателей звали поддержать кого угодно, чтобы «не прошли кандидаты «Единой России».

Как изменились АПМ (агитационно-пропагандистские материалы) кандидатов по сравнению с прошлыми выборами в столичный парламент? Какие темы чаще всего использовали выдвиженцы?

— Есть разные концепции подготовки АПМ. Во-первых, есть АПМ для позиционирования кандидата от партии власти и кандидата от оппозиции. Есть разные АПМ для кандидата, идущего для переизбрания на второй срок, которого не нужно презентовать никаким образом, и кандидата, который идет на выборы впервые. Также есть разные наборы инструментов, потому что АПМ – это не только бумажные носители, а ролики и баннеры, сопровождающие материалы различных акций, презентаций и так далее. Это все намного сложнее.

Есть обычный рекламный подход. Это, например, когда надо сделать АПМ, где ярко написана фамилия, где есть физиономия кандидата и нужно через все каналы информации как можно чаще его показывать избирателю, долбиться, и он его изберет. Это классический рекламный подход. Но в данном случае он не очень работал, потому что те кандидаты, которые шли с хорошими, яркими, но чисто рекламными инструментами, не достигли эффекта.

Есть игровой вариант, когда запускается громадное количество способов коммуникации, каждый из которых – вариант взаимодействия со своей целевой аудиторией. Это очень много маленьких, небольшими тиражами выпущенных АПМ, но каждый из них попадает в свою целевую аудиторию, вступает с ней во взаимодействие, навязывает или предлагает поиграть в какую-то игру, условно говоря, сбор подписей, пикетирование, велопробеги, спортивные мероприятия, защита котиков или собак – что угодно может быть.

Здесь, конечно, нужна и очень эффективная пехота кампании. Адресным АПМ очень легко промахнуться. Поэтому значение качественно работающей полевой сети возрастает.

Когда накрывается большое количество целевых аудиторий, это дает позитивный эффект. Эта штука работала в этот раз гораздо лучше, чем то, где красивый кандидат говорит красивые слова. Никто такое уже не читает. Красивый лозунг, красивый кандидат, красивая программа никому не интересны. Если кандидат не взаимодействует с целевой аудиторией по ее проблемам, каким бы героем он ни был, он не поведет избирателя за собой.

Это проблема, например, той же Натальи Починок. Она хороший ректор, делает очень интересные программы по взаимодействию своего вуза с окружающими районами. Она прекрасно работает с «Московским долголетием», но она не работала по проблематике избирателей внутри районов. А ее оппонент не имел никакого ресурса, никаким образом не осуществлял никаких программ, реализуемых в интересах избирателей, но он просто вцепился в несколько острых протестных тем, одна из которых – тема реновации. Где-то ему подыграли и Навальный, и другой снятый кандидат. Починок проиграла по одной причине – она шла как позитивный герой, который полагал, что ему нужно представлять свою биографию, широту своих взглядов и интересов и т. п. Ее подавали как яркую личность, недостаточно показав, что она делает для людей. Она не сопереживала тем, кто сталкивался с трудностями или не находил понимания с властью. Не готова была идти ради них на конфликт с властью. Здесь как раз не хватило «новой искренности».

Когда личный бренд отходит на второй план – это новый тренд или нет?

— Нет, это не новый тренд. В чем отличие новой искренности? Если ты не можешь решить проблему, то тогда хоть просто поговори о ней. Поговори об этой проблеме через свои личные переживания, через свой эмпирический опыт, через опыт своих близких. Раскрой эту проблему так, как ты лично ее понимаешь, как ты или твои близкие с ней сталкиваются. Вот в этом штука. Ты проблему не решаешь, но за счет своей искренней подачи, живого разговора об этой проблеме ты показываешь людям, что она существует, она важна для тебя, ты готов приложить усилие для ее решения, хотя в этот момент, может быть, не знаешь, как ее решить.

Исходя из того, о чем мы с вами говорили, можно ли сделать вывод, что в перспективе АПМ будут более адресными, ориентированными на определенные группы людей?

— Конечно, да. АПМ – это сейчас более широкое понятие. Целевое послание, отправленное в интернете – это тоже ведь АПМ, который никто не видит, кроме адресата. Или обращение к горизонтальному сообществу, людям, объединенным проблематикой, проживающим в каком-то жилом комплексе. Снаружи этого не видит никто, но оно работает для этой целевой группы. Оно приводит на избирательные участки. При этом в открытом доступе ничего может не быть – никаких билбордов, никаких листовок, а огромное количество людей идет и голосует.

Политические силы рассматривали Мосгордуму как площадку для подготовки к выборам в федеральный парламент. Как вы думаете, что из технологий будет активно применяться в думской кампании?

— Тут вопрос в том, какие площадки и какие стартовые объединения будут задействованы, потому что, если пойдет тот же самый набор партий и тот же самый набор кандидатов, возможны совершенно неожиданные варианты решений. Проблема в том, что у людей есть ощущение усталости от некоторого традиционного набора политических игроков, политических лидеров, и не только со стороны власти, но и со стороны оппозиции. Я не уверен, что те же традиционные игроки, идущие от ЛДПР, «Справедливой России» или КПРФ, будут востребованы. Нужны новые люди, новое поколение. Если вы заметили, от КПРФ в МГД прошло достаточно много молодых людей, которые должны себя либо показать, либо дискредитировать. Сейчас все зависит от них самих. У них есть два года, чтобы показать, что они могут быть полезны людям. Если они сейчас будут сидеть на скамейках запасных и ждать чего-то, то в Госдуме им совершенно нечего делать.

Сейчас можно взять некоторые политические силы с нуля и за оставшиеся два года сделать из них яркие, интересные, вызывающие серьезную поддержку избирателей электоральные силы. Это будет проще, чем работать с традиционными политическими брендами, традиционным набором игроков, потому что, если посмотрите социологию, то успех «Единой России» сейчас условен, у нее антирейтинг во многих территориях выше, чем рейтинг. И у КПРФ – та же история. Сейчас подавляющее большинство политических сил имеют антирейтинги выше своих текущих рейтингов. Это ни о чем хорошем не говорит политическим игрокам, им нужно обновление.

Были ли в целом новые тренды, которые не заметили наблюдатели, но специалисты их сумели оценить и в дальнейшем будут активно ими пользоваться?

— Тут нет определенной технологии, нет панацеи от всех бед. На самом деле, главный тренд – это работа с цифровыми инструментами, и она все больше и больше будет занимать бюджет избирательной кампании. Но при этом надо учитывать, что примерно треть населения у нас никаким образом не используют ни компьютеры, ни цифровые устройства в виде смартфонов. Поэтому до них достучаться никакими новыми цифровыми инструментами все равно не удастся. И «консервативный пакет инструментов» тоже должен быть сохранен. Но станет более интересным.

Опять же, важную роль играет набор игр. Игровые технологии, околополитические игры для людей старшего и младшего возраста – это то, что будет работать. Достаточно серьезная, хоть и старая вещь, – кол-центры. У нас на финише кампании работало пять кол-центров, каждый из которых был ориентирован на свою аудиторию, отрабатывал по своей базе данных, собранных в ходе разных программ и акций. Звонили живые люди, не «робоколл». По игровым гайд-листам, подразумевающим продолжение и закрепление контактов. Эта штука, которая достаточно серьезно усиливает полевую работу, делает ее более эффективной. И сразу проверяет реальность формирования списков сторонников.

Источник